Seguimos dándole vueltas a la situación del Golf en
España. Como ya hemos venido repitiendo, cada día se están diferenciando más
los DOS GOLF, por un lado, el saludable y creciente Golf-Turismo, el que se nutre básicamente de los 1,1
millones de turistas que vienen a jugar cada año a nuestro país (ver "EL VALOR AÑADIDO DEL GOLF AL TURISMO" en https://goo.gl/d9BOjt ), y por otro el preocupante Golf de Interior y Resto de España.
Cada vez hay
más diferencia entre los DOS GOLF españoles, el Golf-Turismo y el Golf de
Interior y del resto de España
Hasta hace unos años, todos creíamos que el Modelo de
Negocio de un Club de Golf era de "café con leche para todos", un
grupo de Socios que pagaban unas cuotas anuales que cubrían los gastos y
algunos visitantes esporádicos que nos aportaban unos ingresos extra, y que
entre ambas cosas podíamos sobrevivir comodamente. Ese esquema nos acostumbró
tanto, que las estructuras de los Clubs se convirtieron más en administrativas
que en comerciales. Pero, de repente, llegaron los Lehman Brothers de turno y
algunos otro fenómenos de ese "pelo", y el mundo se cayó, y yá nada
volvió a ser igual. Y ¿qué le pasó al Golf?, la respuesta muy sencilla, los
"economics" del Golf se desmoronaron mucho más que los de cualquier
otro sector. La mejor prueba, la caida de los precios de los
"memberships" de un Club de Madrid, muy exitoso y saludable
económicamente, al que siempre he considerado el "IBEX del Golf", ya
que nos dá el termometro de la temperatura del mercado, que pasó de 120.000
Euros a poco más de 20.000. Si eso pasó en un "blue chip", no nos
puede extrañar lo que ha pasado en los demás, el "desmoronamiento"
total, no sólo de precios, sino de demanda.
Desde la crísis
de 2008, los "economics" del Golf han caido mucho más que los de
otros sectores de la economía, y, lo preocupante, es que siguen cayendo
¿Por qué ha pasado esa debacle?. Sería bastante
simplista acusar de todos nuestros males a los Lehman Brothers y demás miembros
de la "pandilla del 2008", la realidad es que no ha sido sólo la
crisis económica la que ha provocado la caida de nuestro
"confortable" modelo anterior de gestión/explotación de los Clubs de
Golf. La respuesta es todavía más sencilla, ha sido "Mr.Mercado"
el que ha estado detrás de esta caída. Ya nos venía avisando, pero
no hemos sabido/querido darnos cuenta. La realidad es que hoy la caida de
Socios en los Clubs de Golf es imparable. Por supuesto hay excepciones,
evidentemente los Puerta de Hierro, Moraleja, RSHECC, Neguri, Zapateira...y...,
desgraciadamente no me salen muchos más, se han quedado, de momento, a salvo
del naufragio, pero en el 90 y mucho por ciento del resto la situación es
realmente preocupante, con caidas en muchos casos de más del 50% por ciento de
los Socios que tenían hace 10 años.
Si antes decíamos que la causa de esta caída no es
sólo la crísis económica, ¿cual, o cuales, han sido las otras?, es interesante
descubrirlas, sobre todo ahora que parece que la "odiosa" depresión
está remitiendo. Como siempre, acertar al 100% no es fácil, y sería de
estúpidos pensar que conocemos todo, pero algunos motivos ya podemos
identificar como parte de esa caída. Yo apuntaría los siguientes:
Los factores
que han contribuido a la caida no han sido sólo exógenos
A) Factores Externos: Son aquellos producidos por aspectos exógenos a los
propios Clubs. Los más significativos:
- Cambio
de costumbres en las familias. Ruptura de la "cultura" de pasar
los fines de semana juntos.
- Menor
tiempo disponible. Ya es muy dificil dedicar más de 5 horas a una
actividad deportiva.
- Mucho
mayor acceso a la información (Internet), lo que le dá al cliente
(jugador/socio) muchas más opciones de elegir en cada momento.
- Menor
"lealtad" a las causas comunes (Clubs, Ciudades, Grupos..).
- Mayor
"matematización" en las decisiones de gasto. Ahora la gente hace
números (si el año pasado jugué sólo 20 veces y la cuota que pago
son----Euros, ¿no me saldrá mejor pagar cada vez que juego, en vez de
pagar una cuota fija?...)
- Menor
estabilidad laboral. El cambio del "paradigma" de empleo para
toda la vida o destino físico para toda la vida, produce que las personas
huyan de compromisos fijos al no saber ¿donde estaré trabajando dentro de
un año?...
- Mayor
oferta de campos de "pay & play". Hoy en casi todas nuestras
ciudades han surgido campos donde se puede jugar pagando un Green-Fee,
cada vez más asequible, sin necesidad de ser socio.
Seguro que podríamos apuntar bastantes más causas
externas que justifiquen en parte, sólo en parte, el "tsunami" que
han sufrido, y siguen sufriendo, la mayoría de los denominados Clubs de Socios.
Pero, sería un inmenso error echar la culpa sólo a las
causas externas, por eso es muy importante hacer autocrítica, algo
bastante poco habitual, y no sé porqué, en este Sector. Para no caer en esa
crónica auto-complacencia del Golf, vamos a intentar reflexionar sobre algunas
de nuestras culpas.
B) Factores Internos: En este punto, voy a intentar exponer algunos de los
factores que han provocado esta crísis de "Socios" en nuestros Clubs
y que han sido generados por culpa (ya sea por acción o por omisión) de los que
estamos "dentro". Vamos con ellos, y por favor que me perdonen los
que se den por aludidos, ninguno nos libramos.
- Nos
hemos olvidado en muchas ocasiones de que un Club está compuesto por
"Cuerpo", las instalaciones, y "Alma", su espíritu.
Por qué tuvieron tanto éxito los Club de Campo, El Prat, Puerta de
Hierro...de los años 60/70/80, si creemos que sólo era por sus instalaciones,
cometeríamos un gran error, lo más importante era su "orgullo de
pertenencia a una manera de sentir común", es lo que llamamos el
"alma" de los Clubs, el "me siento reconocido",
"me siento parte de una "tribu""...¿Creemos que nos
hemos ocupado suficientemente de preservar, alimentar y hacer crecer esa
"alma, o nos ha preocupado mucho más el estado del campo, por cierto
importantísimo, o el parque de maquinaria?. Hay una reflexión importante
de orden psico/sociológica que dice " que al final las personas no
van a los sitios por los sitios, sino que las personas van a los sitios
por las personas". Creo que la perdida de importancia de esta parte
"anímica" de los Clubs por parte de sus responsables ha tenido
mucho que ver con la preocupante situación actual.
Un Club de Golf
tiene "cuerpo" y "alma", si nos olvidamos de su parte
anímica nos cargamos su esencia
- El
"ya me lo sé todo" de muchos responsables de Clubs. Es curioso
ver, sobre todo cuando se procede de sectores "maduros" como la
Banca, la Gran Distribución, la Automoción..., donde el reciclaje continuo
y la cultura de aprendizaje y formación está tan impregnada, reflejada en
los continuos mensajes de reconversión que emiten los Presidentes de BBVA,
Telefónica, Repsol, por no hablar de la "cultura" de cambio permanente
de Inditex...,como en el Sector del Golf existe una auto-complacencia por
parte de muchos de sus responsables, que les lleva a pensar que reconocer
que tienen que aprender o readaptarse es una debilidad, curioso, ¿verdad?,
Esta auto-complacencia, llevada al extremo de considerarse soberanos en el
conocimiento, ha producido, hablamos siempre en general, una escasa
sensibilidad a entender el cambio producido en la sociedad y a aprender
como adaptarse a ese cambio. Como ejemplo, es también curioso la
diferencia entre el número de responsables de Clubs de nuestro país que
acuden cada año a las ferias internacionales de maquinaria o instalciones,
con los que acuden a los "foros" donde se debate sobre el
"alma" de los Clubs. En resumen de este punto, creo que el Golf Español
tiene que abandonar urgentemente su "endogamia" y su
auto-complacencia, para adaptarse a las nuevas costumbres de la sociedad,
y de sus clientes/socios. No sería malo que de vez en cuando echemos un
vistazo a lo que han cambiado en los últimos años, incluso meses, los
modelos de gestión de las empresas de telefonía, finanzas, textil...Si
hacemos esa comparativa con lo que hemos cambiado nosotros, a lo mejor nos
empezamos a dar cuenta de "¿Quien ha roibado mi queso"?.
- El
"Negocio de Nadie". Este punto no es fácil de explicar, lo voy a
intentar. El hecho de que la mayoría de los Clubs Españoles, sobre todo de
los del Golf No-Turísticos, fueran gobernados por Juntas Directivas
"amateurs", valorando por otra parte mucho su dedicación
generalmente altruista, ha provocado que la mayoría de sus decisiones han
sido "emocionales", por no decir "caprichosas",
basadas más en su condición de usuarios que de "dueños". Esa
falta de "polvora propia" en las estrategias de los directivos
ha provocado que se hayan tomado muchas veces decisiones de corto-plazo,
en vez de planes a largo, basadas más en sentimientos personales (cuantas
veces hemos visto que si el Presidente tiene niños, hay que orientar el
Club hacia la actividad infantil, si no tiene niños, hay que eliminarlos,
exagero.., si le gustan los caballos hay que hacer una hípica y si le
gusta el tenis hay que hacer más pistas..), más que en medidas
profesionales. Esta característica de "nobody business" ha
provocado muchos de nuestros problemas, y sobre todo se ha notado que
gente que le dedica muchas horas a mejorar sus negocios propios,
generalmente exitosos, es dificil que tomen decisiones acertadas en
empresas (Clubs) a las que dedican sus ratos libres, y que muchas veces
las toman en función de dejar "mausoleos" en vez de descubrir
las emociones de sus Socios, que son los que al final les están
abandonando y aún no saben porqué.
- La
"fragilidad" de los profesionales. Como consecuencia de los dos
puntos anteriores, el "me lo se todo" y "el negocio de
nadie", se ha producido un fenómeno muy preocupante. El miedo de los
directores a perder su puesto, les ha hecho dedicar más energía a
satisfacer a sus "jefes formales", la Junta Directiva, que a sus
"jefes reales", los Socios, y esto se ha notado demasiado, a lo
mejor no nos damos cuenta, yo desde luego no me daba cuando estaba en ese
lado de la mesa, pero no dudemos que es así. Hasta que no nos demos cuenta
que el único que paga nuestras nóminas es el Cliente/Socio, no
resolveremos esta caída.
- La
falta de "flexibilidad" de los Clubs. ¿cuantas tarifas tienen
las compañías telefónicas?, ¿cuantos modelos diferentes tienen los coches
modernos?, ¿cada cuanto tiempo cambia Zara sus escaparates?...son algunas
preguntas interesantes y sus respuestas obvias, ¿verdad?...ahora preguntaría
yo ¿que flexibilidad tienen los modelos de adhesión de los Clubs? y ¿como
nos estamos adaptando a las nuevas demandas de los clientes?...Creo que
aquí, en la flexibilidad, está una gran parte de la receta para parar la
"sangría", pero, no tengamos dudas, que esto no es fácil, que
requerirá mucho "aprendizaje", y sobre todo, mucho
"desaprendizaje" de nuestros viejos paradigmas y de los "yo
me lo sé todo".
- Otros
Ingresos. Sería muy equivocado pensar que con las recetas anteriores vamos
a solucionar la caída del número de socios de nuestros campos, si creo que
la paliaremos en parte. Pero no bastará con eso, hay que ponerse
inmediatamente a buscar nuevas fuentes de ingresos, ¿cuales?. Si tuviera
la "fórmula de la Coca-Cola" estaría en otra situación, pero
algunas ideas podemos exponer. ¿No pensamos que es un poco absurdo la
cantidad de metros cuadrados de edificio improductivos cinco días a la
semana que tienen muchos de nuestros Clubs?, estoy seguro que no sería
dificil adaptarlos para que acojan actividades de conferencias,
seminarios...tan demandadas en nuestras ciudades. ¿Hemos caido en la
cuenta en la comunidad de "expats" tan numerosa que hay en
nuestras ciudades?, a lo mejor por ahí hay algo que hacer...¿Hemos pensado
en la opción de los Corporate Membership?...igual hay que darle una
vuelta. Pero, lo más importante, ¿nos hemos puesto a reflexionar sobre las
costumbres, las demandas, y, sobre todo, las emociones de nuestros
Socios?, en tanto en cuanto no nos pongamos a ellos, no pararemos la "sangría".
Existe en cada
Club una fuente "escondida" de nuevos ingresos, hay que
"escarbar" mucho para aflorarla, pero merece la pena
RESUMEN: Aunque me ha salido un poco pesimista, creo
que esta reflexión es muy oportuna, ya que se nos está "cayendo" el
modelo. Parte por culpa del "empedrado", pero mucha parte por culpa
nuestra, "auto-complacencia", "yo me lo sé todo", "el
negocio de nadie"...son sólo "jergas" que aúnque parezcan
caricaturas, nos pueden ayudar. Si es así, "bendito sea DIOS".
Muchas gracias por la atención.
Francisco Aymerich
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